Маркетинг – это лженаука. Это я вам как дипломированный специалист говорю! Если взять, например, математику, то там 2х2 – всегда 4. А что мы видим в маркетинге? Если в маркетинге 2 разные компании будут действовать по заветам великих гуру маркетинга, то приплывут к разным результатам. Если приплывут вообще.
Маркетинг не гарантирует вам результат в виде увеличения вашего банковского счёта. От слова совсем! Что нам говорят гуру от маркетинга? Обычно какой-то набор общих фраз, которые возможно, когда-то, кому-то принесли какую-то пользу. На самом деле главную пользу тут извлекает только маркетинг-гуру, который продаёт вам эти свои «знания» в виде своих книг, лекций и прочей инфо-цыганской шелухи.
Очевидно же, что для событий из прошлого ВСЕГДА можно придумать какую-то с виду стройную теорию, объясняющую, почему всё именно так произошло. Но попробуйте применить эту теорию к своей конкретной ситуации. К своему конкретному бизнесу и вы поймёте, что всё не то и всё не так. То клиенты не те, то с товаром что-то не то, то продавцы у вас так себе. И самое страшное, что вы сами себе пытаетесь оправдаться в том, что вообще-то конкретно эта теория очень правильная, просто у вас реализация подкачала. Увы! Как страшно жить!

Вот взять хотя бы хорошо известную книгу Джека Траута «22 непреложных закона маркетинга». Все эти 22 закона с небольшими комментариями к ним реально помещаются на 2 страничках. В реальности книга занимает 160 страниц! Но давайте простим эту шалость автору, поскольку книгу на 2 страницах явно никто не купил бы. Вернёмся к сути.
А суть такова, что книга была написана в 1993 году. Что же случилось с НЕПРЕЛОЖНЫМИ законами за 25 лет? Они в большинстве своём перестали работать. Собственно этому Траут посвятил 11 изданных позднее книг.
А что могло случиться, например, с законами Ньютона, которые были открыты в далёком 1687 году? Они перестали работать? Нет, их всего лишь уточнил гениальный Энштейн спустя более чем 200 лет. Ещё раз. Законы Ньютона всё также верны в 99% случаев. Просто для объяснения 1% отклонений пришлось расширить теорию.
Вы всё ещё продолжаете верить в маркетинг как науку? Тогда я иду к вам!
Пробежимся теперь по самим законам и посмотрим как они применимы к реальной жизни. Даже сам гуру в книге предупреждает, что реализация законов на практике – дело нелёгкое. Но мы не привыкли отступать! Итак, приступим.
1. Закон лидерства. Лучше быть первым, чем лучшим. Увы, тут большинству бизнесов не повезло. Они далеко не первые. Да, сейчас всё активно развивается и появляется куча новых направлений, но что делать старым добрым компаниям, которым не посчастливилось быть первыми?
2. Закон категории. Если не можешь стать первым, создай свою категорию. Вот тут, пожалуй, можно развернуться. Шапки из шерсти верблюдов альбиносов и карате для левшей.
3. Закон проникновения в сознание. Лучше первым войти в сознание, чем первым на рынок. Тут даже гуру отмечает нестыковочку с первым законом.
4. Закон восприятия. Маркетинг – это не война продуктов, а война восприятий. Вот тут точно не поспоришь. Войны за деньги потребителей идут в головах. И это один из лучших законов книги.
5. Закон фокуса. Нужно найти слоган, который будет ассоциироваться с вашим продуктом. По сути своей – верно. Облегчи своему продукту дорогу в головы потребителей с помощью запоминающейся фразы. Как её найти и определить её удачность – не известно!
6. Закон эксклюзивности. Две компании не могут владеть одним понятием в сознании клиента. Вроде же уже придумали себе новую нишу? Застолбим её как-то в сознании и никто уже на неё не покусится.
7. Закон лестницы. Стратегия зависит от того на какой ступеньке находится ваш бренд. Спасибо, Кэп. А то мы обычно делаем всегда одно и тоже, для всех продуктов и на всех рынках.
8. Закон двух марок. В перспективе, на рынке остаётся только 2 игрока. Возможно, гуру и прав. Только вот как понять, когда придёт эта перспектива? Я знаю массу примеров, когда уже много десятков лет на рынке много игроков. Что не так с этими рынками?
9. Закон противоположности. Если вы не №1 (а вы скорее всего не он), то ваша стратегия определяется лидером. Вот тут есть зерно истины. Нет смысла копировать лидера. Вы его всё равно не догоните, если он сам не упадёт. Нужно делать что-то совершенно иное, чтобы добиться успеха.
10. Закон деления. Со временем главная категория делится на несколько. Ну удивил гуру! Я думал все до сих пор продают друг другу палки-копалки, а трактора есть только в сказках.
11. Закон перспективы. Результаты маркетинга становятся заметны только со временем. Нет, вы это серьёзно?
12. Закон расширения продуктовой линейки. Все маркетологи, которые не читали этой книги, стремятся расширить свою продуктовую линейку. Согласен, сила в узкой специализации. Тут не поспоришь. Это вам даже любой SEO-шник скажет.
13. Закон жертвы. Нужно отказаться от чего-то важного, чтобы достичь чего-то другого. Попахивает какими-то предсказаниями гадалки. От чего конкретно мне надо отказаться чтобы достичь успеха? По словам гуру – «Самый лучший способ сохранить постоянную позицию – не менять её!». А как же Закон №10? Всё ведь меняется! Причём всё быстрее и быстрее!
14. Закон дифференциации. Для каждого атрибута лидерского товара найдётся более эффективный противоположный атрибут. Наверняка. Надо только поискать. По-моему это дополнение к Закону №9.
15. Закон откровенности. Если вы признаете свои отрицательные стороны, клиент ответит вам вниманием. Ну это давно известно. Чёрный пиар – тоже пиар. Только что останется в голове потребителя? Какая ассоциация с нашим брендом?
16. Закон единственности выбора. В любой ситуации к реальным результатам приведёт только один шаг. По-моему этот закон открыли за 100 лет до Траута и звучит он как 20% усилий дают 80% результата.
17. Закон непредсказуемости будущего. Тут даже нечего комментировать. Даже зная реакцию конкурентов нельзя ничего знать наперёд.
18. Закон успеха. Успех ведёт к высокомерию, а оно – к провалу. Согласен. Это непреложный закон. Только он ещё в Библии был описан.
19. Закон неудачи. Неудачи не должны застать врасплох. Их надо прогнозировать. Это комментарий к закону №18. Анализируй ошибки, извлекай из них уроки и двигайся вперёд.
20. Закон рекламы. Не верьте громким заявлениям. Согласен. В наше время никому нельзя доверять. Даже себе. Мне – можно!
21. Закон ускорения. Успешные бренды строятся не на увлечениях, а на тенденциях. Сомнительный тезис. Во-первых, непонятно как их отличать друг от друга. А во-вторых, есть целая индустрия бизнесов на хайпе. На них закон не распространяется?
22. Закон ресурсов. Невозможно осуществить идею без адекватного финансирования. Вроде бы логично. Но про что тогда Игорь Манн написал книжищу «Маркетинг без бюджета?» А целое партизанское направление в маркетинге откуда взялось? Конечно, если есть бюджет, то его можно и освоить! Только как понять, что будет эффект?

Ну вот вы и ознакомились с книгой. И поскольку она претендует на гордое звание деловой литературы, давайте попробуем понять, какие выводы мы можем сделать на её основе.

Если рассматривать уровень топ-менеджмента компании, а не рядовых сотрудников отдела маркетинга (которые заинтересованы только в освоении бюджета без шума и пыли), то законов, которые приведут к зарабатыванию денег для вашей компании в книге катастрофически мало.
Функцию маркетинга нельзя рассматривать как отдельный центр затрат компании. Это не досадная помеха и не финансовая нагрузка на бизнес. Это центр инвестиций. Пускай Огилви говорит, что половина затрат на рекламу тратится впустую, но вторая-то половина приносит пользу. И тут важно понимать КАКУЮ.
Поскольку как я уже говорил выше, маркетинг не относится к наукам и по сути своей он ближе всего к искусству, то именно точные науки помогают превратить маркетинг из области «а давайте прикрутим сюда вот эту красивую фичу» в «а на сколько изменятся наши контролируемые метрики при внедрении этой фичи».
А это уже продуктовый подход, которым прекрасно владеет и который всячески пропагандирует в своём проекте АнтиСтартап Аркадий Морейнис.
Суть данного подхода в том, что ЛЮБЫЕ действия в области маркетинга необходимо тестировать на реальных людях для достижения реальных продаж. Задача маркетолога/рекламиста – генерировать смелые гипотезы, которые product-manager будет с минимальными усилиями (времени/денег/людей) внедрять в MVP и проверять. То есть в идеальном случае, собственник ставит задачу – хочу больше бабла. Все задачи собственников, по сути, являются вариациями на эту тему. Далее product-manager разбивает эту глобальную задачу на маленькие шажки. В конечном итоге должна появиться гипотеза о той самой фиче, которая может повлиять, например на количество заявок, которые в свою очередь приведут к росту выручки и прибыли.

Возвращаемся к книге. Берём на вооружение закон №4 (Закон восприятия) и своими точечными измеримыми действиями меняем восприятие своего продукта в головах клиентов. Не забываем про закон №22 (Закон ресурсов) и тратим реальные ресурсы (время/деньги) на получение обратной связи от покупателей. Не фантазии на тему «я бы наверное воспользовался вашим продуктом потом, когда-нибудь», а конкретные деньги на вашем счёте от продажи. Ну и не забывайте включать голову, потому что хотя 16 закон (Закон единственности выбора) придумали задолго до Траута, использовать голову по прямому назначению научились далеко не все и точно далеко не всегда.